“Be realistic - demand the impossible!”
Anonymous graffiti, Paris 1968
Σκέφτομαι πως η δυσκολία που έχω να σας μιλήσω για μια λέξη που ξεκινά με την πρόθεση αντί, αντί-διαφήμιση, έγκειται ακριβώς στο γεγονός πως θα πρέπει πρώτα να αναφερθώ στην κεντρική έννοια, αυτή της διαφήμισης, και να δω ύστερα με τι τρόπο και μέχρι ποιού σημείου μπορεί να προστεθεί αυτό το αντί, τι σημασίες θα μπορούσε να πάρει.
1. Είναι μου φαίνεται πιο εύκολο σήμερα να διαπιστώσουμε γύρω μας, εκείνο που έλεγε ο γερμανός φιλόσοφος Φόιερμπαχ (1) , από το 1841, πως η εποχή μας προτιμά την εικόνα από το πράγμα καθαυτό, προτιμά το αντίγραφο από το πρωτότυπο, την αναπαράσταση από την πραγματικότητα, προτιμά το φαίνεσθαι απ’ το είναι. Για να επιβεβαιωθεί από την πράξη κι εκείνος και η Σχολή της Φραγκφούρτης έναν αιώνα αργότερα (2). Νομίζω πως σήμερα έχει εμπεδωθεί πλήρως ώστε να μην προκαλεί καν απορίες το γεγονός ότι εκείνο που οι άνθρωποι ζούσαν άμεσα έχει απομακρυνθεί και έχει γίνει αναπαράσταση, πως το θέαμα κάνει τους ανθρώπους να βλέπουν τον κόσμο που δεν είναι άμεσα χειροπιαστός, μέσα από διάφορες εξειδικευμένες διαμεσολαβήσεις, και πως η όραση, η αίσθηση η οποία επιδέχεται εύκολα την απάτη, υποκαθιστά την αφή και γίνεται η προνομιούχος αίσθηση (3). Ο σύγχρονος άνθρωπος δείχνει να προτιμά τους ψεύτικους κόσμους, αγνοεί, δεν θέλει, ή έχει ξεχάσει να σκέφτεται, κωφεύει η απωθεί, γίνεται άβουλος και παθητικός ως προς τα κοινά. Αυτό που κάποτε ονομάζαμε λαϊκή κουλτούρα και το στήριζε η παράδοση, σήμερα το αποκαλούμε μαζική κουλτούρα και προσαρμόζεται στην εκάστοτε εναλλασσόμενη μόδα. Το άτομο από ενεργός πολίτης έχει μετατραπεί σε καταναλωτή, η διαμεσολάβηση της τεχνολογίας και των νέων μέσων στην καθημερινότητα θεωρείται φυσιολογική, η πορεία προς τις αυτιστικές κοινωνίες του μέλλοντος διαφημίζεται ήδη, οι φανταστικοί συνομιλητές, τα εξ αντανακλάσεως είδωλα στις οθόνες, καθώς η ανθρώπινη παρουσία ή το βίωμα δείχνουν όλο και λιγότερο απαραίτητα. Η αλήθεια και το ψέμα αντιστρέφονται. Η κατανάλωση γίνεται αξία, και οι αξίες καταναλωτικά αγαθά.
Mε τον όρο διαφήμιση εννοούμε κάθε ενέργεια που αποβλέπει στην διάδοση πληροφοριών για εμπορικούς σκοπούς. Πρόκειται δηλαδή για έναν τομέα της εμπορικής δραστηριότητας και η τεχνική που χρησιμοποιεί ανήκει στον κλάδο του marketing. Σ’ ένα άλλο επίπεδο, διαφήμιση είναι η διάδοση πληροφοριών σε μια ομάδα ανθρώπων, με σκοπό να επηρεάσει τη συμπεριφορά τους, έτσι ώστε να πεισθούν τα άτομα αυτής της ομάδας να γίνουν ή να παραμείνουν αγοραστές ενός προϊόντος, ή μιας υπηρεσίας. Η διαφήμιση απευθύνεται σε ένα πολυπληθές ανώνυμο καταναλωτικό κοινό, με σκοπό να το οδηγήσει στην αγορά του διαφημιζόμενου προϊόντος (εμπορική διαφήμιση) ή στην αποδοχή μιας άποψης που εκφράζει (κοινωνική, πολιτική διαφήμιση). Ή και τα δυο μαζί, για να λέμε τα πράγματα με το όνομά τους. Ας μη ξεχνάμε πως κάθε διαφήμιση, εκτός από την εμπορική παρουσίαση του προϊόντος, έχει συνήθως και έναν περίγυρο, φέρει μαζί της κι ένα κόσμο γεμάτο νοήματα και σημασίες.
Η διαφήμιση σαν μορφή μαζικής επικοινωνίας, μας περιμένει καθημερινά, στο δρόμο, στο αεροδρόμιο ή το μετρό και τα Μέσα Μαζικής Μεταφοράς, και είναι βέβαια πανταχού παρούσα όπως γνωρίζετε στα Μέσα Μαζικής Επικοινωνίας, τα οποία ζουν και θρέφονται απ’ αυτή, αρχής γενομένης από τον έντυπο τύπο, το ραδιόφωνο και την τηλεόραση, μέχρι και το υπερπέραν του διαδικτύου. Η μεταξύ τους σχέση: ζωτική αλληλεξάρτηση, η διαφήμιση ως εξουσία υπερέχει της εξουσίας των Μέσων Μαζικής Επικοινωνίας, και ως εκ τούτου, εκείνη είναι που υπαγορεύει το περιεχόμενο. Όχι μόνο τον χρόνο, όπως συνήθως ακούμε να λέγεται απολογητικά από τους παρουσιαστές της τηλεόρασης, αλλά και το περιεχόμενο. Τα διαφημιστικά μηνύματα, ως επιπρόσθετος βομβαρδισμός πρέπει να λαμβάνονται απ’ τους καταναλωτές στην ώρα τους, γιατί διαφορετικά δεν πηγαίνει καλά η θεραπεία.
2. Παρατηρώ τελευταία, εστιατόρια καφέ και μεγάλα καταστήματα να επιβάλλουν στους πελάτες τους μια επιπλέον δυνατή δόση διαφήμισης, οι σταθμοί των μέσων μεταφοράς, τα εικονογραφημένα λεωφορεία, όπου να στρέψεις το βλέμμα θα δεις ν’ αναπαράγεται το ίδιο διαρκώς μήνυμα, οι οθόνες να πολλαπλασιάζονται. Η εισβολή της διαφήμισης στον δημόσιο χώρο, στην εκπαίδευση (4), στην έρευνα και τις επιστήμες, στην πολιτική, στα θεάματα που διακόπτονται συχνά πυκνά από καταιγίδες διαφημιστικών μηνυμάτων, οριοθετεί και δείχνει το «σωστό δρόμο», χειραγωγεί την λεγόμενη κοινή γνώμη. Οι εργασίες των μαθητών, οι διαλέξεις των καθηγητών, θα πρέπει να περιστρέφονται γύρω από τα εμπορικά ενδιαφέροντα της εταιρείας που χρηματοδοτεί, ή τουλάχιστον να μην στρέφονται εναντίον της (5). Το ίδιο ισχύει για την έρευνα και την επιστήμη. Ποιός αποφασίζει για το προς τα πού θα πρέπει να στραφεί η επιστημονική έρευνα, για τα πειράματα και την κατεύθυνση της γενετικής σήμερα για τις επεμβάσεις στο γενετικό κώδικα; Και ποιος τα χρηματοδοτεί, ποιος είναι ο λεγόμενος χορηγός και τι το όφελος για εκείνον; Η διαφήμιση βρίσκεται παντού. Και βέβαια δεν είναι λίγοι αυτοί που αισθάνονται τον ανελέητο βομβαρδισμό.
3. Η ανασφάλεια από την άλλη μεριά εντείνεται στα τμήματα του πληθυσμού με χαμηλό εισόδημα, σε τμήματα του πληθυσμού με υψηλή ανεργία, με μερική ή προσωρινή απασχόληση, όπως οι άνεργοι νέοι, αλήθεια τι να σκέφτονται όταν αντικρίζουν καθημερινά στη διαφήμιση άλλους κόσμους, απρόσιτους στην πραγματικότητα για τους ίδιους. Ακόμη, ο βάναυσος βομβαρδισμός των παιδιών με διαφημίσεις, ώστε κάποιες από αυτές να χαραχτούν στο μυαλό τους. Η ετικέτα ενός προϊόντος, η φίρμα, το όνομα, μεταφράζεται ως κατηγορία προϊόντων από το παιδικό μυαλό. Για τα κοριτσάκια, κάθε κούκλα είναι «Mπάρμπι». Σύμφωνα με την έρευνα που έγινε σε πανεπιστήμιο στη Bρετανία, στη διάρκεια ενός τρίωρου παιδικού προγράμματος το πρωί του Σαββάτου, τα παιδιά βομβαρδίζονται με εκατό τουλάχιστον διαφημίσεις στο πλαίσιο των αγορών για τα Χριστούγεννα (6). Έτσι δαπανούν δισεκατομμύρια δολάρια για να εδραιωθούν στο υποσυνείδητο των παιδιών, μία προσπάθεια, την οποία κάποιοι θα μπορούσαν να αποκαλέσουν «αποπλάνηση ανηλίκου» ή «ασκήσεις διαμόρφωσης συλλογικού γούστου» (7). Οι γονείς που ανησυχούν για την επιρροή των τηλεοπτικών διαφημίσεων, δεν αντιλαμβάνονται, ίσως από άγνοια της νέας τεχνολογίας, ότι τα μηνύματα της αγοράς έρχονται πλέον κατά κύματα μέσω του Διαδικτύου, όπου τα παιδιά προβάλουν ακόμη μικρότερες αντιστάσεις. Στο Διαδίκτυο, τα παιδιά συμμετέχουν ειλικρινά και ενεργά, μέσω των συνομιλιών, και δεν είναι παθητικοί θεατές όπως στην τηλεόραση, οπότε είναι και περισσότερο ευάλωτα (8). Έπειτα αυτή η φρίκη, η επιθετικότητα στις διαφημίσεις για παιδιά, η δημιουργία προτύπων, η αναπαραγωγή τους μετά στην πραγματικότητα.
Ακόμη, το γεγονός ότι η φήμη του προϊόντος έχει αντικαταστήσει το ίδιο το προϊόν, δεν θα έπρεπε να μας αφήνει ανυποψίαστους. Το πού βρίσκεται η μονάδα παραγωγής δεν μπορούμε σήμερα να το γνωρίζουμε, δεν μπορούμε να ξέρουμε για παράδειγμα σχετικά με τα παπούτσια των 100 ευρώ που αγοράσαμε χθες, ούτε που κατασκευάστηκαν, ούτε πως, ούτε κάτω από τι συνθήκες κατασκευάστηκαν, με τι μεροκάματο. Στις λεγόμενες τρίτες χώρες όπου είναι σήμερα κρυμμένες οι περισσότερες μονάδες παραγωγής το προσωπικό αμείβεται με πενιχρό μισθό, ούτε ένα ευρώ ανά ώρα εργασίας, και άθλιες συνήθως συνθήκες. Για εργασία 12 ωρών την ημέρα, χωρίς υπερωρίες, χωρίς ρεπό ή σαββατοκύριακα, χωρίς ιατρική κάλυψη. Από την άλλη βέβαια πλευρά, τα διευθυντικά στελέχη, οι ομάδες πωλήσεων και προώθησης, αυτοί που αποτελούν τη βιτρίνα και το λεγόμενο επικοινωνιακό μέρος της επιχείρησης, απολαμβάνουν υπέρογκους μισθούς, φιλοξενούνται σε πολυτελή συγκροτήματα, κατασπαταλώντας τεράστια κονδύλια. Η πρώτη και τελευταία συνδικαλιστική προσπάθεια εργατών μεγάλης πολυεθνικής στην Ταϊλάνδη αντιμετωπίστηκε με το άμεσο κλείσιμο της μονάδας και τη μετακίνηση της σε κάποιο άλλο σημείο της χώρας, όπου υπήρχε μεγαλύτερη ανάγκη και λιγότερη ενημέρωση (9).
4. Λέγεται συχνά, πως οι καταναλωτές παίρνουν αυτό που θέλουν, εάν δεν το ήθελαν δεν θα το επέλεγαν, αφού οι ίδιοι το επιλέγουν κλπ. Βέβαια εδώ, αγνοεί κανείς και ίσως εσκεμμένα πως οι επιθυμίες του καταναλωτή ρυθμίζονται από τον παραγωγό και τα μέσα παραγωγής που εκείνος διαθέτει. Και με κυρίαρχο κριτήριο το κέρδος. Μπορεί να υπάρχουν και υπάρχουν διαφημίσεις ανταγωνιστικών προϊόντων, αλλά αυτό που κατά βάθος κάνει η διαφήμιση είναι να δημιουργεί και να υποθάλπει μια αχόρταγη μανία για κατανάλωση. Ακόμη κι αν δεν μας ικανοποιεί το συγκεκριμένο αυτοκίνητο που βλέπουμε σε μια διαφήμιση, μπορούμε να διαλέξουμε κάποιο άλλο μοντέλο, νομίζοντας πως έχουμε το προνόμιο της επιλογής. Όμως, αυτό που ταυτόχρονα και κατά βάθος διαφημίζεται είναι το είδος αυτοκίνητο και μαζί βέβαια όλοι οι παραγωγοί του. Το συγκεκριμένο είδος, τον πετρελαιοκίνητο τύπο αυτοκινήτου που παράγει σήμερα μαζικά η βιομηχανία και χρησιμοποιεί, κατ’ ανάγκη όπως λέγεται, ο σύγχρονος άνθρωπος. Το προσωπικό μας αυτοκίνητο, και δεν πρόκειται βέβαια για συναισθηματικό δέσιμο με το αντικείμενο, αφού και προσωρινό είναι και δεν θα μας στενοχωρήσει ιδιαίτερα όταν το πετάξουμε για το καινούργιο μοντέλο. Η χρηστικότητα μας ενδιαφέρει θα έλεγε κάποιος και συμφωνώ, όμως στην πραγματικότητα το αυτοκίνητο γίνεται ένα κοινωνικό σύμβολο, ένα είδος προέκτασης της δύναμής μας, ένα υποστήριγμα του εγώ. Το προσωπικό μας έτσι μεταφορικό μέσο, το προσωπικό μας τηλέφωνο, ο προσωπικός μας υπολογιστής, όλα αυτά που επίμονα επιχειρούν να συνδεθούν και να μας συνδέσουν, κάτω από την καινούργια ταυτότητα που επιχειρείται. Έχει προηγηθεί ασφαλώς η λεγόμενη διάλυση της ταυτότητας, της παλαιάς δηλαδή ταυτότητας, η λεγόμενη εξάλειψη του υποκειμένου. Και βέβαια χωρίς υποκείμενο και δίχως αυθεντικό εαυτό, δεν υπάρχει ταυτότητα. Όμως δίχως ταυτότητα και δίχως υποκείμενο, όπως θέλουν επίμονα να ισχυρίζονται κάποιοι, πώς να σκεφτεί, πώς να διανοηθεί κανένας την ετερότητα ;(10)
Ανασυγκροτείται ένα είδος καινούργιας ταυτότητας, βέβαια σχεδιασμένα και με ταχύτητα ώστε να προλάβει να υποκαταστήσει την πραγματική ανάγκη για ταυτότητα. Ο άνθρωπος ως εμπόρευμα και ως ανταλλάξιμη αξία, στην αγορά της προσωπικότητας, πρέπει να διαθέτει μια πιο ευέλικτη ταυτότητα. Η ευτυχία του δείχνει να εξαρτάται από το πόσο καλά πουλάει τον εαυτό του, πόσο καλά προβάλει την προσωπικότητά του, πόσο καλό πακέτο είναι. Κι αυτό το πακέτο μέσω των υπολογιστών εξειδικεύεται: η ιστοσελίδα μιας επιχείρησης, η προσωπική μου ιστοσελίδα. Έτσι, το καινούργιο μας πρόσωπο θα συνδεθεί από κομμάτια έτοιμων και τυποποιημένων χαρακτηριστικών, θα γίνει άβαταρ, η καινούργια ταυτότητά μας, μετά από αρκετά κλικ και αρκετό χαμένο χρόνο, θα είναι το profile μας, το σχεδιασμένο και ομαδοποιημένο στο διαδίκτυο. Παράλληλα, κάποιος αόρατος server, αν και όποτε το θελήσει, με ένα μόνο κλικ θα μπορεί να πληροφορείται σχετικά με τα προσωπικά μας δεδομένα, την οικονομική μας κατάσταση, τις πολιτικές μας πεποιθήσεις, τους φίλους μας, να ανασυγκροτήσει αυτή την εν μέρει αληθινή και εν μέρει ψεύτικη εικόνα του εαυτού μας. Την προσωπική μας διαφήμιση. Όμως, να μην παρεξηγηθώ. Υπάρχουν τόσοι νέοι άνθρωποι εδώ μέσα, λέω απλά να δουλεύει ο νους, η κριτική σκέψη, να ξέρουμε τι σημαίνει εργαλείο και να το χρησιμοποιούμε ως τέτοιο. Δεν λέω μην χρησιμοποιείτε το διαδίκτυο ή τα κινητά σας τηλέφωνα, λέω κάντε λελογισμένη χρήση.
5. Η γλώσσα της διαφήμισης, η γλώσσα όπως λέγεται των απλών και εύπεπτων μηνυμάτων. Υποβάθμιση, λέξεις που έχουν με κάποιο παράξενο τρόπο πάψει να είναι οι φορείς του νοήματος. Άδειες λέξεις και προσαρμοσμένες ορολογίες. Τι σημαίνει πράγματι «διαφημιστική εκστρατεία», ή «τάργκετ γκρουπ»;, έχουμε πόλεμο; Έπειτα, οι μέθοδοι της μαζικής υποβολής και της ύπνωσης που χρησιμοποιούνται από τη διαφήμιση, για παράδειγμα η συνεχής χρήση της επανάληψης, της αυθαίρετης μεταφοράς ή ο αποπροσανατολισμός της σκέψης με έκκληση στην σεξουαλική επιθυμία, δημιουργούν στον άνθρωπο την αίσθηση ότι μισοκοιμάται, ότι χάνει την αίσθηση της πραγματικότητας, αμβλύνοντας και διασπώντας κάθε κριτική σκέψη. Με τη μίμηση του προφορικού λόγου η διαφήμιση παρουσιάζεται ως φυσική και όχι ως προσχεδιασμένη επικοινωνία, όπως στην πραγματικότητα είναι. Η διαφήμιση χρησιμοποιεί εκτός από αυτό που λέμε τελευταία εξέλιξη της τεχνολογίας, τις τεχνικές του κινηματογράφου, χρησιμοποιεί ακόμη τα σχήματα της λογοτεχνίας, τον καθημερινό προφορικό λόγο, την τέχνη, για πχ τη μουσική εκμεταλλευόμενη τα συναισθήματα που μπορεί να δημιουργήσει, ή τις λαϊκές παραδόσεις, για να παρουσιάσει με την τεχνοτροπία κάποιου απίθανου κολάζ, το δικό της μήνυμα. Μοναδικό κριτήριο το κέρδος και η διατήρηση της οικονομικής εξουσίας. Η μόνη αρχή εκείνη του χρήματος.
6. Απέναντι στην απόλυτη εμπορευματοποίηση, κόντρα στην ιδεολογία τού «όλα πωλούνται», άρχισαν να εμφανίζονται συνθήματα όπως «αντί να καταναλώνετε, σκεφτείτε!», «stop pub: σταματήστε τη διαφήμιση», «Η διαφήμιση μολύνει», άρχισε να εμφανίζεται ένα είδος κοινωνικής συνειδητοποίησης και αντίδρασης, αυτό που αποκαλούμε ακτιβισμό και ακτιβιστική δράση, σε πραγματικό ή διαδικτυακό χώρο και χρόνο και εναντιώνεται στην υποβάθμιση του δημόσιου χώρου. Ο όρος "subvertising" αντιδιαστέλλεται στο "advertising" [διαφήμιση]. Παραβατική ή αντιδραστική τέχνη της μετα-πολυεθνικής χιλιετίας, παράνομη δραστηριότητα δηλαδή, και ως τέτοια οπλισμένη με εξαιρετική επικοινωνιακή δύναμη. Αντλεί από την ίδια την καθημερινότητα και κυκλοφορεί με μορφή εικόνας, φωτογραφίας ή βίντεο. Ο χώρος και το κύριο μέσο διάδοσής της είναι το Διαδίκτυο. Κάποιοι από του εκπροσώπους της (11) ορίζουν την αντιδιαφήμιση ως εξής: «Ένα καλό προϊόν του "subvertising" μιμείται την εικόνα και την αίσθηση μίας διαφήμισης, βάσει της κλασικής τεχνικής του ντουμπλαρίσματος, και οι θεατές ξαφνικά συνειδητοποιούν ότι εξαπατήθηκαν. Τα προϊόντα του "subvertising" προκαλούν γνωστική σύγχυση, είναι η κοφτερή λεπίδα που διαπερνά την διαμεσολαβημένη πραγματικότητα».
Δεν ξέρω αν αυτή η απάθεια που βλέπω να αυξάνεται γύρω μου τελευταία, μπορεί να ανατραπεί και να οδηγήσει σε ρήξεις. Από το κρύψιμο της υπογραφής την δεκαετία του 70, φτάσαμε σήμερα στην επίδειξη του μηνύματος. Έχουμε βέβαια αρκετές φορές και αισιόδοξα νέα, όπως η απόφαση του Ανώτατου Δικαστήριου της Σουηδίας, όμως μου φαίνονται ακόμη αποσπασματικά (12). Η παραμόρφωση και η αντιστροφή της διαφήμισης, το να αντιστρέφεις το νόημα μιας διαφήμισης, είναι αντίδραση. Τώρα, τι είδους αντίδραση είναι, μεμονωμένη, προσωπική, πολιτική, αγανακτισμένη, αρνητική διαφήμιση που τιμωρείται από το νόμο αφού θεωρείται ως άμεση ή έμμεση δυσφήμιση, αυτό θα πρέπει να το σκεφτόμαστε κάθε φορά. Σε συζητήσεις για την αντι-διαφήμιση θα ακούσετε να επαναλαμβάνεται συχνά ως εκφοβιστικός υπόηχος η φράση «πολιτική ανυπακοή». Ένα παιδί που κολλά συννεφάκια δίπλα από την αναγνωρίσιμη ή μη, ημίγυμνη πάντως κοπέλα της διαφήμισης, αντιδρά στην βαριά βιομηχανία της μαζικής κουλτούρας των αρχών του αιώνα μας, αντιδρά ίσως παρορμητικά και συναισθηματικά απέναντι στην αισθητική υποβάθμιση, ενώ ως αντίπαλο έχει αυτόν τον πανίσχυρο μηχανισμό, τη διαφήμιση, μια καθαρή αναπαράσταση της κοινωνικής δύναμης, όπως θα μας έλεγε η Σχολή της Φραγκφούρτης. «Η διαφήμιση και η βιομηχανία της κουλτούρας συγχωνεύονται τόσο στο τεχνικό όσο και στο οικονομικό επίπεδο. Και στις δύο περιπτώσεις η διαρκής απαίτηση για αποτελεσματικότητα έχει μετατρέψει την τεχνολογία σε ψυχοτενική, σε τεχνική χειραγώγησης των ανθρώπων. Και στις δύο περιπτώσεις αναζητείται το εντυπωσιακό και όμως οικείο, το εύκολο κι όμως ελκυστικό, το έξυπνο κι όμως απλό, αυτό που ενδιαφέρει η καθυπόταξη του καταναλωτή που θεωρείται αφηρημένος ή απείθαρχος.»(13)
7. Δεν μπορεί εκ των προτέρων κανείς να γνωρίζει εάν και με τι τρόπο η αντι-διαφήμιση, μαζί με όλα τα άλλα ριζοσπαστικά ρεύματα της οικολογίας, των ανθρώπινων δικαιωμάτων κλπ που βλέπουμε να αναπτύσσονται σήμερα, μπορέσουν να βρεθούν στο μέλλον ενωμένα κάτω από κοινούς στόχους. Ή πόσο θα αφομοιωθούν με τον χρόνο από τους τόσους υπέροχους και άρτια τεχνολογικά μηχανισμούς άμυνας της βιομηχανίας του θεάματος. Θα αναφερθώ μόνο σε έναν από αυτούς τους μηχανισμούς, που βλέπω να επαναλαμβάνεται όλο και περισσότερο τελευταία. Τη λεγόμενη επαναφομοίωση. Θα το έχετε προσέξει. Χρησιμοποιείται διαρκώς μια λέξη, ας πούμε η λέξη «αντι-διαφήμιση», με τέτοιο τρόπο ώστε να της αφαιρείται κάθε περιεχόμενο, καλλιεργείται έτσι σύγχυση, μέχρι να την καταστήσουμε λέξη νεκρή, όνομα απλώς, ετικέτα, ώστε να αποφεύγεται οποιαδήποτε άλλη σκέψη, ερώτηση ή συζήτηση γύρω απ’ αυτή (14). Από τη στιγμή που η αποστασιοποίηση της λέξης και του περιεχομένου της, του νοήματός της, έχει ήδη συντελεστεί, ο δρόμος είναι ορθάνοιχτος για την επανοηματοδότηση των λέξεων σύμφωνα με τους κανόνες της αγοράς και του κέρδους. Σκεφτείτε μόνο πως οι επόμενες γενιές θα ακούνε τη λέξη γάλα και η πρώτη εικόνα που θα έρχεται στο νου θα είναι κάποια πασίγνωστη πολυεθνική εταιρία γαλακτοκομικών προϊόντων. Ίσως η σκέψη αυτή της επαναφομοίωσης ήταν που με έσπρωξε, και το καταλάβατε ήδη, και η λέξη αντι-διαφήμιση στάθηκε αφορμή για να επιστρέψω στη διαφήμιση. Η οποία μπορεί να φοράει πολλές φορές το εναλλακτικό της πρόσωπο, αλλά μην αυταπατάσθε, ξέρει να αφομοιώνει και να μετατρέπει σε ακίνδυνη μόδα κάθε τι που θα μπορούσε να την ενοχλήσει.
Σχετικά με την νομοθεσία: Η οδηγία της Ευρωπαϊκής Ένωσης, «Τηλεόραση Χωρίς Σύνορα» (οδηγίες 84/450/ΕΟΚ και 97/55/ΕΚ) καθώς και ο Νόμος για τα ΜΜΕ άρθρο 3 Ν. 2328/1995, το άρθρο 9 του Νόμου 2251/94 «Προστασία των καταναλωτών» για την παραπλανητική διαφήμιση, το άρθρο 5 για την αρνητική διαφήμιση: «Οι διαφημίσεις δεν πρέπει να δυσφημούν άλλες εταιρείες ή προϊόντα, ούτε άμεσα ούτε έμμεσα», το άρθρο 7αγια την ψυχική υγεία των ανηλίκων καθώς και σύμφωνα με τα άρθρα 57 του Ν.1416/84, και 8 του Ν.2946/01 και το άρθρο 10 του Ν.2946/01, η αφισοκόλληση αποτελεί παράνομη διενέργεια διαφήμισης, οι κανονισμοί της Τοπικής Αυτοδιοίκησης, η αστυνομία, οι πολίτες.
Το Εθνικό Συμβούλιο Ραδιοτηλεόρασης, ανεξάρτητη αρχή που υποστηρίζεται από το κράτος (;), είναι υπεύθυνο για την εποπτεία της τήρησης του κώδικα δεοντολογίας καθώς και για την επιβολή ποινών για τους παραβάτες. Σχετικά με τους νόμους και τους κανόνες που έχουν θεσπιστεί πολλοί πιστεύουν πως αφού απαγορεύονται οι παραπλανητικές διαφημίσεις, οι έμμεσες ή οι συγκαλυμμένες διαφημίσεις, εκείνες που υπαγορεύονται στο ασυνείδητο, καθώς και εκείνες που επιχειρούν να δυσφημήσουν ανταγωνιστικά προϊόντα, το τοπίο είναι ξεκάθαρο και μπορούμε να κοιμόμαστε ήσυχοι. Σύμφωνα με έρευνα εταιρείας (15) για τις διαφημίσεις παιχνιδιών, που διενεργήθηκε για το τετράμηνο Αυγούστου –Νοεμβρίου του έτους 2000, τα ποσοστά παραβάσεων στο σύνολο των διαφημίσεων μηνυμάτων που μεταδόθηκαν, ήταν ιδιαίτερα υψηλά. της τάξης του 86% (από 97% τον Αύγουστο μέχρι 76,4% το Νοέμβριο).
Ανάμεσα στα άλλα είδη ρύπανσης όπως ο θόρυβος, οι αέριοι ρύποι κλπ, είναι και η αισθητική ρύπανση. Τελευταία η αισθητική υποβάθμιση του αστικού χώρου είναι όλο και περισσότερο εμφανής. Διαφημιστικές πινακίδες, φωτεινές επιγραφές, αφίσες, κακόγουστες προσόψεις κτιρίων, απώλεια της όποιας πολιτιστικής ταυτότητας της πόλης.
Θα έπρεπε νομίζω να μας απασχολεί το ερώτημα γιατί κάποιοι αδυνατούν να ξεχωρίσουν ένα ποίημα από μια διαφήμιση και όχι και τόσο το αν η διαφήμιση είναι τέχνη. Καταλαβαίνεται γιατί πράγμα μιλώ όταν μιλάω για σύγχυση και διαστρέβλωση. Να σκέφτεται κανείς τη λέξη ευτυχία και να ανακαλεί μια γνωστή απ’ τη διαφήμιση μάρκα τσιγάρων ή μπύρας, ν’ ακούει κανείς για πρώτη φορά από μια τηλεοπτική διαφήμιση ένα κλασικό έργο του Μπάχ ή μια παραδοσιακή μουσική άλλου τόπου και να τα συνδυάζει με μια super ηλεκτρική σκούπα, ή ένα αλκοολούχο ποτό.
Σημειώσεις:
(1) Feuerbach, 1841, Η ουσία του χριστιανισμού.
(2) Η Σχολή της Φραγκφούρτης (Χορχάιμερ, Αντόρνο, Χάμπερμας, Μαρκούζε, Φρομ κλπ) επιβεβαιώθηκε ως προς το γεγονός ότι διέκρινε και τοποθετήθηκε νωρίς για τους μηχανισμούς που χρησιμοποιούνται από τα Μέσα Μαζικής Επικοινωνίας τα οποία, με την υποβάθμιση των πνευματικών και αισθητικών αξιών, την άμβλυνση της κριτικής ικανότητας, την καλλιέργεια της καταναλωτικής νοοτροπίας, τη δημιουργία ψευδαισθήσεων, επιχειρούν να μετατρέψουν τον άνθρωπο σε άβουλο αντικείμενο.
(3) Guy Debord 1967, Society of the Spectacle, 1 & 18.
(4) Χαρακτηριστικό παράδειγμα τέτοιας εισβολής στην εκπαιδευτική ζωή ήταν ο διαγωνισμός που διεξήγαγε το 1998 μεγάλη εταιρεία αναψυκτικών. Ζήτησε από κάποια σχολεία να προτείνουν στρατηγικές μέσω των οποίων θα μπορούσαν να διανέμονται κουπόνια αναψυκτικού στους μαθητές. Όποιος είχε την καλύτερη πρόταση θα κέρδιζε 500 δολάρια. Ένα γυμνάσιο στην Τζόρτζια της Αμερικής πήρε πολύ σοβαρά την υπόθεση και έφτασε να κηρύξει μια ημέρα στα τέλη Μαρτίου ως Επίσημη Ημέρα της εταιρείας αναψυκτικών. Τα μαθήματα δεν έγιναν, τα παιδιά πήγαν φορώντας μπλουζάκια με το λογότυπο της, έβγαλαν ομαδικές φωτογραφίες σχηματίζοντας τις λέξεις της φίρμας της εταιρείας αναψυκτικών και παρακολούθησαν διαλέξεις από στελέχη της εταιρείας. Ένας μαθητής όμως πήγε φορώντας ένα μπλουζάκι με το λογότυπο της ανταγωνίστριας επίσης μεγάλης εταιρείας αναψυκτικών. Ο διευθυντής τον απέβαλε, επειδή όπως είπε: «αν και γνώριζε ότι είχαμε υψηλούς καλεσμένους, αυτός τους αγνόησε. Ήταν μια σοβαρή ένδειξη απειθαρχίας!», περιοδικό ELLE.
(5) «Σε πολλά σχολεία στην Αμερική και τον Καναδά, μεγάλες εταιρείες αναψυκτικών είναι επίσημοι προμηθευτές, με αντάλλαγμα την απονομή βραβείων, αλλά και την καθοδήγηση κάποιων μαθητών σε κολέγια με στόχο τη μελλοντική τους απασχόληση στην επιχείρηση, δεδομένης της φιλικής τους συμπεριφοράς. Κάποια άλλα απολαμβάνουν τις παροχές της νέας τεχνολογίας με δωρεάν υπολογιστές και σύνδεση στο διαδίκτυο, αρκεί να συμφωνήσουν να προβάλλονται διαφημίσεις στα διαλείμματα, στην καφετέρια ή ακόμα και στις τάξεις πριν από την έναρξη ορισμένων μαθημάτων.», περιοδικό ELLE.
(6) Ελευθεροτυπία, 8/12/02
(7) Καθημερινή 30/5/2004
(8) Liz Hollis - The Guardian
(9) περιοδικό ELLE.
(10) «Η κρίση ταυτότητας της σύγχρονης κοινωνίας είναι στην πραγματικότητα η κρίση που προκαλείται από το γεγονός ότι τα μέλη της έγιναν όργανα χωρίς εαυτούς», Erich Fromm, To Have or to Be?, 1976
(11) Adbusters
(12) BBC news, 19 March 2008 Σουηδία:
Το Ανώτατο Δικαστήριο της Σουηδίας εξέδωσε απόφαση, σύμφωνα με την οποία τα διαφημιστικά διαλείμματα που παρεμβάλλονται ανάμεσα στις ταινίες παραβιάζουν το δικαίωμα πνευματικής ιδιοκτησίας των δημιουργών της ταινίας. Το Δικαστήριο δήλωσε ότι τα διαφημιστικά διαλείμματα που τοποθετούνται ανάμεσα στις σκηνές μίας ταινίας, διακόπτουν την αλληλεπίδραση των σκηνών, όπως αυτή έχει σχεδιαστεί από το σκηνοθέτη. Η απόφαση δεν θα σταματήσει τη μετάδοση διαφημιστικών σε όλες τις ταινίες που παίζονται στη σουηδική τηλεόραση καθώς πολλοί σκηνοθέτες έχουν ήδη επιτρέψει αυτή την ενέργεια. Το σημαντικό, όμως, είναι ότι δίνεται στο σκηνοθέτη η επιλογή του επιτρέπειν και απαγορεύειν τις διαφημίσεις ανάμεσα στο έργο του.
(13) Μάξ Χορκχάιμερ και Τέοντορ Αντόρνο: Η βιομηχανία της κουλτούρας.
(14) FRANCOIS BRUNE, «Bonheur conforme» (Gallimard, 1985) και του «De l'Ideologie aujourd'hui» (Parangon, 2004)
(15) Media Press
